日歷書市場調查
                2023年比2022年更“卷”了?
                來源:中國出版傳媒商報 | 時間:2022年12月01日

                文/張聰聰

                近期,2023年日歷書“大戰”激烈。一方面,出版機構紛紛在內容營銷方面“費盡心思”,吸引讀者“入坑”,日歷書市場也越來越“卷”。另一方面,在圖書低折扣成常態的現狀下,日歷書定價、折扣都在高位,大眾消費趨于理性的現狀引得讀者吐槽其性價比、實用性。真實的2023日歷書市場現狀如何?

                “太卷了!給大家看看2023年日歷書卷成什么樣!”這是一位小紅書讀書博主的日歷書分享視頻開場詞!熬怼睅缀跏墙鼛啄耆諝v書市場一直持續的市場態勢。以小紅書平臺為例,眾多出版機構、文創品牌、讀書博主以及喜歡日歷書的讀者,以盤點、測評、開箱等形式分享不同主題形式的日歷。其中,既有“故宮日歷”“豆瓣日歷”“十點讀書日歷”等暢銷多年的品牌,也有“敦煌日歷”“混知日歷”“天文日歷”等近兩年強勢突圍的品牌,以及西西弗日歷“惜福閱歷”等文創日歷。這些日歷相關筆記收獲了眾多點贊、評論,可見用戶對日歷產品的關注。同時,“過期日歷書改造”等相關筆記也吸引了眾多用戶嘗試。

                另一方面,不少讀者也被“亂花漸欲迷人眼”的日歷書困擾,或對性價比存疑,或犯了“選擇困難癥”。有豆瓣網友直言:“怎么感覺市面上的樣式反反復復就是那些,跟去年的區別就是2022改2023。選日歷越來越困難了!想找一個365天看見都覺得舒心的日歷書真是很難抉擇!”

                怎么買?

                挑品牌看內容選玩法

                當下,大眾對日歷書及文創日歷的消費,多為滿足書桌、辦公桌裝飾需求,或對某個愛好的內容收藏需求。因此,足夠美觀、獨特、新穎的日歷產品,或內容玩法豐富的產品,更能贏得大家的青睞。單就使用書號的日歷書出版情況來看,精品化、差異化是主要趨勢。

                “大浪淘金”,品牌優勢、長線價值凸顯。近兩年,日歷書種類雖依然豐富多樣,但較前幾年有明顯下降趨勢。一些日歷書如“曇花一現”,悄然退場,也有眾多品牌長線價值愈加凸顯。自2009年《故宮日歷》重新出版拉開文化日歷書的序幕,到被視為日歷書市場開端的2012年全國出版日歷書4種,再到2016~2017年的井噴式熱潮、2018年有200多種出版,以及近兩年的品種回落、市場復歸理性……日歷書市場逐步沉淀。在“大浪淘金”的競爭中屹立多年的日歷書品牌,經受住市場的考驗,其品牌長線價值成為讀者選擇的關鍵。例如,《故宮日歷》已連續出版13年,暢銷近500萬冊,成為故宮出版社的拳頭產品。人民衛生出版社的《本草光陰·中醫藥文化日歷》、北京師范大學出版社的《啟功字課日歷》、榮寶齋出版社的《榮寶齋日歷》,中信出版集團的《企鵝日歷》、湛廬文化的《湛廬珍藏·大英圖書館》等,都是持續出版多年的品牌日歷。同時,為滿足讀者對新鮮感的追求,出版方會在保留品牌核心內涵的同時,進行內容與形式的創新。

                “內外兼美”,新品牌強勢崛起。顏值是讀者選擇日歷書的重要標準之一,尤其是凸顯傳統文化的日歷書,搭乘“國潮風”,受到讀者關注。日歷書的文創屬性,決定其形式與內容具有同樣的重要性。于是,諸多特裝書的印刷工藝以及高顏值的設計被運用到日歷書中!皟韧饧婷馈币渤蔀橄鄬δ贻p的日歷書品牌突圍的關鍵。例如中信出版集團的《敦煌日歷》、湖北美術出版社的《花開有時》等都是其中代表。

                “內容為王”,切中差異化需求。近年來,在圖書出版市場整體精品化細分化差異化的趨勢引領下,切中細分讀者群的需求也是日歷書增強競爭力的關鍵?v觀目前市場上的日歷書主題,具有代表性的包括幾類:一是詩詞、書法、生肖、節氣等傳統文化主題;二是博物館、圖書館主題;三是中醫藥科普、養生知識、動植物百科等科普百科主題;四是動漫、漫畫以及樂高等IP日歷;五是從不同角度切入的親子日歷,等等。內容足夠有特色,能夠較好地切中目標讀者需求的日歷書,才能夠在激烈的競爭中突圍。

                “小書大容量”,增值設計成重要亮點。就此次調查采訪來看,版稅、紙張、印刷以及個別特殊工藝的運用或需人工完成的制作,構成了日歷書生產的主要成本。與一般圖書相比,日歷書對紙張、印裝的質量要求都相對較高,其定價也要高于一般平裝圖書。于是,增值設計成為出版機構消減讀者對日歷書性價比顧慮的主要著力點。一方面,充分運營融合出版技術,讓日歷書可聽可看。例如,《故宮日歷》運用了AR技術;湛廬文化在日歷書電子化上創新與探索,湛廬閱讀APP、湛廬珍藏歷小程序、湛廬珍藏歷視頻號上分別承載了文本、音頻和視頻形式的電子日歷。另一方面,基于日歷書設計周邊文創產品,拓展玩法。例如,帶著《故宮日歷》去故宮蓋章,成為一種新玩法!豆蕦m日歷·2023年》蓋章版也在淘寶、抖音等平臺熱銷。

                怎么賣?

                “種草”、帶貨與定制團購齊發力

                因印量、受眾群等不同,出版機構針對日歷書的銷售策略也各不相同。多數日歷書產品以電商、直播平臺銷售為主,《樂高周歷2023》《一禪小和尚2023年手撕立體日歷:江湖打工人》等則采用了眾籌的形式,并取得不錯成績。此外,策劃禮盒版,開展定制、團購,也是放大日歷書禮品屬性、拓展銷售的主要路數。

                內容顏值兼備的日歷書,顯然是適合短視頻直播帶貨和“種草”平臺分享的品類。電商平臺折扣低、直播銷售折扣高,也使眾多出版機構的日歷書側重通過自營直播銷售或與達人合作帶貨。在大眾消費趨于理性的當下,日歷在一定程度上需要非理性消費的成分,所以在新媒體渠道的營銷和推廣顯得尤為重要。果麥文化營銷經理丁子秦表示,利用微博、小紅書、抖音等各種自媒體平臺“種草”或者找KOL帶貨等,進行日歷書推介和分銷,均收到了不錯的市場反響。

                “戰況”如何?

                熱度非下降而是分散,

                轉化率有下降但品質提升

                北京開卷數據的生活休閑圖書新書銷量排行前30中,2023年版的《敦煌日歷》《故宮日歷》《故宮日歷·書畫版》《花開有時》位列其中。今年的日歷書市場,“戰況”究竟如何?圍繞這一問題,我們采訪了近20位日歷書編輯。多位出版人認為,受疫情及市場趨勢影響,2023年日歷書市場頹勢明顯,關注熱度不如以往。這一方面與整體圖書市場的行情有關,另一方面也與日歷書同質化現象嚴重和讀者對日歷書的需求降低有關。也有出版人認為,這兩年的日歷書市場熱度未減,表現在品牌日歷書持續推出,不過定價整體來說有所上升。消費者逐步回歸理性,對日歷書品質要求提高,品牌、顏值、內容等都會影響消費者的消費意向。

                新華先鋒編輯王亞松提到,不到10年的時間,日歷書市場的發展大致經歷了萌芽、火爆、回落至趨于穩定4個時期。近兩年日歷書品種收縮明顯,除了已經成為經典品牌的頭部產品,許多跟風下場的品種紛紛退出。但是,這并不意味著日歷市場在消亡!懊磕甓加行氯雸龅某霭娣綆硇缕贩N,內容、形式都不缺讓人眼前一亮的佳品。同時,出版方變得更加理性,對產品的特色、品質更加注重,這對于讀者來說是一種好的變化,也將推動日歷市場良性、可持續性地發展!

                天津人民出版社編輯張璐表示,市場競爭日趨激烈,除了日歷書,外部還有來自文創日歷的競爭壓力。大IP日歷,已經通過積累,有了固定的讀者群體,新入場的日歷只能從趣味性、創意性等方面入手!叭諝v書的熱度不是下降,而是被分散了!币驗樽x者群體的不同,日歷書也劃分出各種主題,營銷對象也被清晰劃分,出版方只在比較精準的平臺營銷,所以看起來是鋪天蓋地的宣傳稿少了,熱度下降,其實只是分散到不同的平臺了。丁子秦也認為,日歷書未來的銷量未必能超過以往,但是內容品質一定會越來越高。

                無論熱度是否下降,大家公認的一點是,日歷市場的內卷競爭愈加激烈,加上疫情等原因,銷售壓力更大了。長江新世紀一編室策劃編輯張霓提到,日歷越來越“卷”,也帶來兩個問題:為了實現創意,需要投入更多生產成本,生產周期也會變長。日歷書是時效性較強的產品,和服裝相似——“早在夏秋季,羽絨服便展開大戰”。每年九十月份,日歷也都基本上市。到了年底,原本價格較高的日歷也都紛紛折價銷售。因此,基于“銷售周期”對日歷的重要性,日歷書策劃設計要提前啟動。過程中遇到任何因素影響延遲,最好都提前準備好預案。

                現代出版社編輯畢春嵐對此深有感觸,她直言,日歷品類的出版時間要盡量放在8月,今年因為一些特殊原因,該社《一日一禪2023》日歷被推遲了出版時間,今后要把這些應對意外狀況的時間預留出來,爭取更長的銷售時間。

                與前幾年相比,市場和消費者對日歷書品類更加熟悉與了解,消費者對于日歷產品的需求是長線的,而不是一年或者一時熱度。湛廬文化新人文編輯部策劃編輯胡曉宏表示,線下活動受到限制,許多看展、逛館的需求轉移到了線上或者日常生活中,市面上許多優秀的日歷在這方面作了努力。

                11月進入尾聲,除了關注熱度,從業者普遍關注的便是購買轉化率。有出版人就表達了這方面的困惑:今年的日歷書銷售較去年同期有所下降,關注熱度沒有減少,但購買轉化率有所下降。湖北美術出版社的《花開日歷2023》在激烈的市場競爭中取得了較好的銷售成績。編輯吳思表示,隨著日歷產品的普及,越來越多人將新年用新歷變成辭舊迎新的一部分,購買日歷書成為一種消費習慣,只不過日趨理性,選擇太多,迫使他們優中選優。因此,缺乏內容優勢和價格優勢的日歷產品將會被市場淘汰。

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